Inbound Marketing, Content Marketing, SEO & Co

 

Was ist Inbound Marketing? Ist Inbound Marketing Content Marketing? Oder überhaupt „alter (Marketing) Wein in neuen Schläuchen“? Sprich: einfach ein neuer, trendiger Begriff um wieder ins Gespräch zu kommen?

Ist das nicht alles ohnehin das Gleiche? Um diese Fragen zu beantworten, braucht es zuerst eine Klärung der Begriffe:

Inbound meint, dass Kunden durch eigenes Interesse bzw. eigenen Bedarf selbst auf ein Unternehmen zukommen und nicht durch Unternehmenswerbung oder paid media auf das Unternehmen gestoßen werden. Der Begriff basiert auf dem Prinzip des „Pull-Marketings“. Es bedeutet, (online) Maßnahmen zu ergreifen um potentielle Kunden früh im Recherche Prozess nach Produkten oder Lösungen zu erreichen und von seinen Lösungen zu überzeugen.

Durch das Eingehen auf den Bedarf der Kunden, rücken der Kunde selbst und sein Interesse in den Mittelpunkt des Geschehens, das Unternehmen wird zu einem „Mittel zum Zweck“. Das schmeckt natürlich nicht jeder Agentur und nicht jedem Unternehmen und braucht dann dort vor allem eins: eine Veränderung des Mindsets.

So ist Inbound Marketing ein Überbegriff für die Themen Inbound-Online-Marketing (inklusive SEOSEA), PR sowie Content-Marketing:

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Inbound-Online-Marketing, Content-Marketing und PR bilden zusammen die Definition des Begriffs Inbound-Marketing. Dabei bildet der Bereich Content-Marketing die Schnittstelle zwischen PR und Inbound-Online-Marketing.

Bei diesem Ansatz geht’s vor allem darum, für potentielle Kunden einen Mehrwert zu bieten. Den eruieren Sie, indem Sie sich auf folgende Punkte konzentrieren:

  • Zuhören (Listening)

  • Kundendialog auf Augenhöhe (Communicating)

  • Erklären und Lehren (Teaching)

  • Problemlösungen bieten (Solving Problems)

  • Vertrauen schaffen (Engendering Trust)

Content-Marketing ist ein Teil des Inbound-Marketing-Prozess. Inbound-Marketing selbst bezieht als gesamte Strategie das Content-Marketing und alle Instrumentarien darum, wie das aktive Seeding, also die Kommunikation mit Multiplikatoren und Influencer sowie der Prozess der Lead- und Kundengenerierung bzw. die Herbeiführung von Interaktion mit ein.

Warum braucht es Inbound Marketing?

Kunden sind heute besser informiert und besser vernetzt als früher. Somit ist es nur natürlich, dass sie entsprechend auf Augenhöhe abgeholt werden möchten. Das entspricht dem heutigen Zeitalter der Recherchen per Suchmaschinen (Google & Co) und Profiling (z. B. Amazon-Empfehlungen „Kunden die diese Produkt gekauft haben, haben auch jenes gekauft“). 70% der Kaufentscheidung ist bereits gefallen, bevor man einen Laden oder Online Shop „betreten“ hat. Google nennt diese Phase den „Zero Moment of Truth“. Alle, die dies nicht erkennen (möchten) und ihm – je nach Zielgruppen-Notwendigkeit – Rechnung tragen, haben eher schwere Zeiten vor sich.

Background Info – Ist Inbound-Marketing eine neuer Marketing-Ansatz?

Inbound-Marketing ist zusammen mit Content-Marketing das zur Zeit wohl meist genutzte „Buzzword“ im Marketing-Kontext. SEOmoz Gründer Rand Fishkin hat den Begriff geprägt (siehe dazu Goodbye SEOmoz. Hello Moz) und das Prinzip des Paradigmen-Wechsels 2012 folgendermaßen visualisiert:

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Allerdings haben den Grundstein für das Umdenken zum Inbound-Marketing bereits Vordenker wie Seth Godin mit seinem Buch „Permission Marketing: Turning Strangers  Into Friends And Friends Into Customers“ und David Meerman Scott mit „The New Rules of Marketing & PR gelegt.  2009 veröffentlichten dann die beiden Hubspot Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan das Buch „Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs“. In Deutschland verfolgen Kollegen wie Kerstin Hoffmann 2012 mit dem Buch „Prinzip kostenlos“ und Karl Kratz mit seinem Welcome to the System” in Teilen dem Inbound-Marketing Prinzip ohne den Begriff selbst zu verwenden. Die wachsende Popularität des Themas kann man am besten nachvollziehen, wenn man sich die Evolution des Marketings in den letzten 30 Jahren verdeutlicht. In Österreich gilt TakeOffPR als erste Inbound Agentur, die die Prinizipien vollumfänglich verfolgt und umsetzt.

Content-Marketing

Content-Marketing steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketings. Eingebettet in eine Content-Strategie, die abteilungsübergreifend verfolgt und gelebt werden sind Inhalte der Motor des Inbound-Marketings. Die Kernaufgaben im operativen Content-Marketing-Prozess sind die Teilschritte Content-Planung sowie –Konzeption, Content-Produktion und Content-Promotion über Owned-Media. Content-Promotion kann zudem unterstützt werden durch PPC-Werbung als auch Influencer-Marketing bzw. PR.

Bei der Content-Produktion wird via Grafiker, Content-Art Texter, Videoproduzenten, etc. das umgesetzt, was vorher konzepiert und geplant wurde.

Content-Promotion dient der Verbreitung des Contents, für die entsprechende Zielgruppe. Dabei gibt es drei Arten für Content-Promotion. Und zwar über Owned Media, Earned Media bzw. Paid Media.

Bei der Content-Promotion über Owned Media werden Inhalte über den eigenen Blog, dem Bereitstellen von Microblogging-Beiträgen (Social-Media), RSS-Feeds oder beispielsweise Newsletter gestreut. Dabei liegt der Fokus auf die Attraktivität des Contents, um Word-of-Mouth zu erzeugen.

Smarketing

Die Vernetzung macht auch im Unternehmen nicht halt. Daher spricht man hier auch vom Zusammenwachsen der beiden Disziplinen Sales und Marketing zu SMarketing. Was bedeutet das? Es bedeutet, dass die beiden Disziplinen, die meist mit grundverschiedenen Persönlichkeiten besetzt sind, Wege finden müssen, Ihre Kunden gemeinsam zu verstehen und zu servicieren. In wirklich gut vernetzten Unternehmen laufen hier auch noch die Bestandskunden-orientierten Disziplinen Customer Relations und Customer Services zusammen (der klassische COO-Part). Es rückt also der Kunde in den Mittelpunkt – ENDLICH! Und diese Vernetzung ist DIE eigentliche essentielle Botschaft von Inbound Marketing.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Hinsichtlich der Eingangs provokant gestellten Frage, ob Inbound Marketing nur ein neuer moderner Terminus für bereits dagewesene Marketing-Ansätze ist, sind folgende Punkte vorauszuschicken:

  • Ja, aktives Zuhören und Eingehen auf Kundenwünsche sollten schon immer im Mittelpunkt von Sales und Marketing stehen. Vor allem wenn es um CRM geht. Wir stellen fest: das war bis dato nicht ausreichend vorhanden. Bis dato wollten Unternehmen Ihre Kunden via one-way message vom Kauf überzeugen.

  • Ja, Zielgruppenmarketing und Segmentierung haben seit ca. 25 Jahren ausreichend Know-How geschaffen, um Sales & Marketing Teams derart mit Informationen zu „enablen“, dass persönlich relevante Informationen, Kampagnen und Werbung kein Thema keine Hexerei darstellen sollten

  • Ja, Analyse generell und Data Mining im Speziellen – so wie es Google, Facebook & Co heute täglich betreiben, anbieten und zur Exzellenz entwickelt haben – gab es nach ihren Anfängen in den Geheimdiensten auch schnell in den Industrien der Logistik, Airlines, Bestellwesen, Banken, Versicherungen und Mobilfunk. Diese Sektoren bedienen sich (die einen mehr, die andern weniger) seit gut 20 Jahren dieser Mechanismen. Profiling und Clustering sollten somit kein Problem darstellen. Auch für KMUs. Doch stellen wir fest: Auch heute versucht der Großteil der (europäischen) Unternehmen nach wie vor Ihre Produkte zu verkaufen, ohne auf die Kundenwünsche einzugehen.

  • Ja, Buzz-Marketing (WOM – recommendation) gibt es, seit dem es Menschen gibt. Es fand z. B. im Mittelalter genauso Anwendung wie heute. Unternehmen sollten also inzwischen damit umgehen können.

  • Ja, strukturierte Neukundengewinnungs-Prozesse gibt’s auch schon seit ca. 1960. Es heisst zwar heute Lead Management Funnel Management, Lead Nurturing, etc. –> das Prinzip ist das Gleiche: wie wandle ich Potentielle Interessenten in Kunden um.

  • Ja, CRM gibt’s auch schon eine Weile. Heute ist der Begriff etwas „altmodisch“ besetzt und man spricht jetzt über Customer Journey, Touchpoint Management und Customer Delight. Wie auch immer man es nennen mag, eins ist klar: nur ernstgemeinte CRM wird vom Kunden auch als echter Kundendialog wahrgenommen, denn Menschen sind heute einfach bestens vernetzt und so gut informiert dass alles was als „one-way-message“ (oft auch outbound) ohne „Value add“ daherkommt, weder geschätzt, noch ernst genommen wird.

  • Somit kommen wir zur Conclusion: das Einzige, das heute neu ist, ist die mobile Infrastruktur und die damit zusammenhängenden Tools wie z. B. Tablets, Smartphones und Plattformen wie z. B. Blogs, Microblogs wie Facebook, LinkedIn, Twitter & Co.

Umso erstaunlicher ist es, dass Firmen heute noch Aussagen treffen wie z. B. „Das Internet ist nur ein Trend“ oder „Diese Facebook-Spielerei, die brauchen wir nicht. Das machen meine Enkel“ und weiter „Ich-Botschaften“ senden und damit punkten wollen. Das hängt natürlich einerseits von der Generation, der jeweiligen Branche und natürlich auch von einer gewissen Markenstärke ab, die wiederum aus dem klassichen one-way-Ansatz herrührt.

Gleichzeitg hat die technische Entwicklung die Menschen derart vernetzt, dass Austausch jedweder Art – von Produkt-Kauf bis hin zu politischen Revolutionen – eine neue Dimension bekommen. Es geht hier also nicht um einen Trend oder eine bloße neue Verkaufsstrategie eines Softwareherstellers. Nein, es geht um die Mitgestaltung der sozioökonomische Entwicklung einer ganzen Gesellschaft.  Und so auch für Unternehmen um die Begleitung von potentiellen Kunden bei Ihrem Entscheidungsweg und ihrer späteren Erfahrung mit Ihrem Produkt:

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Um die Frage endgültig zu beantworten:

  • Nein, um bei der Wein-Metapher zu bleiben, ist Inbound Marketing nicht alter Wein neu verpackt, sondern eine neu kultivierte Traube, facettenereicher und auf besserem Boden ausgebaut.

  • Denn Inbound Marketing wird der sozioökonomischen Entwicklung gerecht, Kunden nicht mit one-way Botschaften zu nerven, sondern es ermöglicht und verlangt sogar, auf Kundenneeds einzugehen, Lösungen zu präsentieren und mit relevanten Zusatzinformationen und Services für Kunden langfristig Mehrwert aufzubauen.

  • Es bedient sich aller Devices und Plattformen moderner (Online-)Infrastruktur und baut bewusst auf die gesamte Klaviatur persönlicher Kundentouchpoint-Betreuung, Kanalsteuerung, zielgruppenrelevanter Contents, Weiterempfehlung und Sinneswahrnehmungen – online wie offline – auf.

Es geht also nach wie vor um Zielgruppenverständis, Vertrauensbildung und Weiterempfehlung.
Allerdings intensiver und fundamentaler denn je. Es geht um einen ehrlichen Kundendialog auf Augenhöhe.
Denn schließlich sind Ihre Kunden Ihre Partner – ab sofort gestalten sie Ihre Produkt, Ihre Services und somit Ihre Marke mit. Es geht also um die Zukunft Ihres Unternehmens!

credits:
Hubspot
Aufgesang
Marcus Sheridan, TheSalesLion
TakeOffPR