Die 5P des Content Marketing

 

CONTENT MARKETING

Geschichten haben Menschen schon immer gerne gehört. Gute Geschichten wecken Emotionen, werden weitererzählt und über Generationen überliefert. Dieses Prinzip macht sich das Content Marketing zu Nutze, denn schließlich gibt es nichts smarteres als eine Unternehmung in Form einer mitreißenden oder sympatischen Story zu beschreiben bzw. von (potentiellen) Kunden erzählen zu lassen. Sofort ist man im Gespräch, das Eis ist gebrochen, Meinungen werden ausgetauscht und ein Dialog kommt zustande.

Dialog ist immer die beste Basis für Vertrauen. Und wie wir alle wissen, schafft Vertrauen wiederum die Basis für eine Kaufentscheidung. Somit trifft heute das Content Marketing mehr den Nerv der Zeit denn Je. Menschen tauschen sich online über Erfahrungen mit einem Produkt, einem Urlaub oder einem Event aus. Es lebe der Zero-Moment-of-Truth (laut Google sind heute ca. 65% der Kaufentscheidung bereits getroffen, BEVOR der Kunde erstmals mit dem Produkt in Berührung kommt und im (Web)Shop kauft).

DIE CONTENT MARKETING FORMEL

Gut durchdachtes Content Marketing kann heute für Unternehmen der Ausweg aus der klassischen Marketing Sackgasse sein. Denn nur mit Werbedruck und one-way Werbebotschaften die Marke zu pushen, das funktioniert heute nicht mehr. (Potentielle) Kunden haben gelernt, sich zu informieren, ihre eigene Meinung zu bilden, ihren eigenen Quellen zu vertrauen und dort zu kaufen, wo auch Ihre Community empfiehlt, zu kaufen, bzw. dort, wo er/sie den besten Nutzen zieht. Und Nutzen heißt nicht immer Billig-Preise, sondern Nutzen wird auch anders wahrgenommen: gute Beratung, umfangreicher (After-Sales) Service oder einfach ein tolles Kaufserlebnis – durchaus auch online – werden heute im Informationsüberschuss mehr geschätzt denn je.

Wie schafft es ein Unternehmen, diese Brücke zum Kunden hin zu bauen, mit Storytelling Fuß zu fassen und präsent zu bleiben?

5 Content Ps_SonjaDirr_apricot.jpg

Wie so oft – für viele langweilig, aber unabdingbar – heißt der erste Schritt:

1. PLANEN.

Planen, wen wollen wir erreichen, mit welchen Themen und wie sieht unser Gesamtziel aus? Es braucht also ein Konzept. Das ist das Um- und Auf. Denn für wirklich gutes Content Marketing müssen viele Komponenten zusammenspielen. Und gerade weil es hier viele unzählige Möglichkeiten gibt, ist es wichtig mit dem Konzept eine Wahl für Ihre Vorgehensweise zu treffen. Wer hier (nach innen und außen) strategisch Klarheit schafft, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil!

Für diesen ersten Schritt sollten Sie sich als Unternehmen wirklich Zeit nehmen, sämtliche damit verbundenen Personen ins Boot holen und sie damit vertraut machen, denn gutes Content Marketing lebt in erster Linie von den Mitarbeitern.

Zum Planen gehören folgende drei wichtigen Komponenten:

A) Themenrecherche und -Auswahl
Es geht darum, folgende Fragen zu beantworten: „Worüber wollen wir sprechen?“, „Was interessiert unsere Zielgruppen?“, sprich: „Welche Fragen werden dem Außendienst, an der Hotline, Online oder beim Service von (potentiellen) Kunden immer wieder gestellt?“, „Welche Probleme können wir lösen?“, etc. –> Stichwort: FAQs.

B) Bedürfnisgruppen eruieren
Die Zentrale Frage lautet hier „Was sind die Bedürfnisse unserer Zielgruppen?“. Hier hilft es bei der Erstellung des Konzepts oft, das Wort „Zielgruppe“ durch das Wort „Bedürfnisgruppe“ zu ersetzen. Denn Zielgruppenbeschreibungen arten oft aus in langen PERSONA-Beschreibungen. Viele Unternehmen beschreiben Ihre Zielgruppen Personas so umfassend und komplex, oder auch zu theoretisch (falls keine Datenanalyse-Ergebnisse vorhanden sind), so dass die Umsetzung dann in der Praxis hapert, weil man nicht weiss, wie man diese Personas genau erreichen kann (Wann, Wo und welcher Vertriebs-Kanal, Medien-Nutzung, etc.). Daher hilft es eher, hier den pragmatischeren Weg der typischen Bedürfnis-Beschreibung zu gehen.

Wichtig – egal ob Sie eine umfassende Persona oder Bedürfnis-Beschreibung machen – ist jedenfalls: bündeln Sie die identifizierten Themen zu 5-6 Clustern. Eine größere Anzahl macht die Sache nur unnötig komplex. Sprich: Sie produzieren und publizieren Beiträge, die in diese 5-6 identifizierten Cluster reinfallen. Alles andere lassen Sie (vorerst) weg, um mit Content Marketing in Ihrem Unternehmen alltagstauglich zu bleiben.

Stellen Sie später fest, dass Sie die Cluster-Themen verändern müssen/wollen, z. B. weil sich die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen verändern, dann bleiben Sie geschmeidig und adaptieren Sie sie entsprechend und bündeln Sie diese wieder zusammen auf 5-6. Denn natürlich gilt auch hier: Veränderung und Weiterentwicklung sind die einzigen Konstanten.

Hier ein paar Clusterbeispiele zur Verdeutlichung: Denken Sie z. B. an Hornbach: hier gibt es Lösungen und Tipps (auch Youtube-Videos) für typische Heimwerker-Anfragen genauso wie für Profi-Bauer. Oder im Falle von L’Oréal oder Schwarzkopf  oder Ray Ban denkt man bei Tipps und z. B. ebenfalls in Bedürfnisgruppen wie „Haarstyling-Tipps“, „Perfektes Make Up“ oder neueste „Trend-Looks“.

C) Ziele und Stärken definieren

Ausschlaggebend für die Cluster sind die Ziele. Aber hier zählen nicht einfach Ihre Unternehmensziele, sondern es muss die Frage gestellt werden „Leistet der Content einen konkreten Beitrag zu den Bedürfnissen, die meine Zielgruppen haben?“ Ein gutes Zieldefinitionsbeispiel im Falle Baumarkt wäre z. B. „Wir liefern die besten Lösungen und Inspirationen zum Bauen“. Oder im Falle von o.a. Haarpflege „Wir sind Kompetenzführer im Bereich Haarpflege und bieten unseren Zielgruppen daher die besten Tipps und Tricks für Haarpflege.“

Ein gutes Content Marketing Ziel definiert also, was ein Unternehmen für seine Zielgruppen inhaltlich möchte. Damit passiert beinah automatisch die Definition der Marken-Vision & Mission, die damit in Zusammenhang stehenden Verhaltensweisen (Guiding Principles) sowie das absolute Muss: der Fokus auf die eigenen Stärken und somit die unmittelbare Abgrenzung hin zum Mitbewerb. Wichtig ist: die Kompetenz muss natürlich vorhanden sein und mit den Handlungen glaubwürdig und vor allem regelmäßig vermittelt werden. Nur so erwirbt man sich das Vertrauen. Und wie wir schon wissen: Vertrauen ist die Basis für Verkauf.

2. PRODUZIEREN.

Die Produktion ist eine Sache für sich. Heute gibt es ja eine große Bandbreite an Produktions-Möglichkeiten und Kanälen. Wichtig ist hier: wählen Sie nicht alle Kanäle, sondern suchen Sie sich jene heraus, in denen Sie sich wohl fühlen und Ihre Kompetenz auch bei Ihren KundeInnen gut ankommen und angenommen werden.

Zur Verdeutlichung: es macht keinen Sinn, wenn Sie Videos produzieren und Ihre Bedürfnisgruppen sind nicht Online. Oder wenn Sie haptische Folder produzieren und Ihre KundInnen nicht persönlich am POS treffen. Es braucht also das Wissen darum, wo sich Ihre Kunden aufhalten, wo sie sich bewegen und welche Informationsquellen sie bevorzugen. Sobald das raus ist, können Sie mit der Produktion durchstarten.

3. PUBLIZIEREN.

Das Publizieren geht mit der Produktion Hand in Hand. Wie oben erwähnt: wählen Sie zuerst die richtigen Kontakt-Kanäle Ihrer Zielgruppen und davon leiten Sie die nötigen Schritte für die Publikationsarbeit ab. Hier gibt’s ein breites Feld – online, offline (POS, Events, etc.), cross-media.

Als Beispiel sei hier Red Bull angeführt: wie kaum ein Medienhaus beherrscht das Red Bull Media House heute, für Ihre jeweiligen Bedürfnisgruppen die jeweilig richtigen Kanäle zu bedienen und Stories zu erzählen. Red Bull arbeitet natürlich – wie alle großen Medienhäuser und Broadcaster – mit Persona-Definitionen. Das Clustering der Segmente wäre hier einfach zu wenig, da jeder Artikel, jeder Film, jedes Event zielgruppengenau designed wird – von der Infrastruktur (Anreise, Zustellung, Protagonisten-Betreuung etc.), den Schnitt- & Copywright-Techniken hin zu den Vermarktungskanälen und Customer Relationsship Management Aktivitäten. Man denke z. B. an das Servus Magazin, den Red Bulletin oder die Red Bull-Extreme-Serien: unterschiedlicher könnten die Zielgruppen nicht sein. Und der Salzburger Medien-Profi schafft es, sie alle bedürfnisgenau abzuholen und in Dialog-Form in der Community präsent zu sein und diese mitzugestalten:

Red Bull.jpg

Gerne kann und soll gemixt werden mit den traditionellen klassischen Medien (TV, Print, Radio), damit Sie Ihre Geschichte auch tatsächlich auf allen Ebenen und in allen Kanälen glaubwürdig erzählen können. Nichts ist schlimmer, als online eine Geschichte zu erzählen, die die klassischen Medien dann nicht halten oder umgekehrt. Es braucht Content aus einem Guß. Die Zeiten der Silo-Denke in der MarComms sind Gott sei Dank mehr und mehr vorbei. Viele haben das noch nicht begriffen oder negieren es nach wie vor. Glücklich diejenigen, die es schon gemerkt haben. Denn die haben (noch) einen deutlichen Vorsprung – zumindest in Europa ;).

Wichtig ist hier: Durchhaltevermögen! Glauben Sie nicht, dass nach einer Produktions- und Publishing-Serie alle auf Sie gewartet haben und Ihre Produkte & Lösungen stürmen. Wenn Sie Glück haben, ist das so. Aber wenn’s beim ersten Mal nicht gleich klappt – bewahren Sie Ruhe und glauben Sie an Ihr Konzept. Schließlich haben Sie gut geplant und kennen die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen!

4. PROMOTION.

Der gute alte Marketer-Satz „Tue Gutes und sprich darüber“ trifft hier den Kern der Sache. Aber denken Sie dran: es geht nicht darum, Ihre Botschaft in die Welt zu „blasen“. Diese Zeiten sind vorbei. 

Content Marketing Weisheit_Katzen_SonjaDirr_apricot.jpg

Es geht vielmehr darum, Ihren potentiellen Kunden mit Lösungen zu unterstützen. Und auch, den einen oder anderen kostenlosen und hilfreichen Tipp zu geben.
Am besten sind und agieren sie direkt dort, wo Ihre Bedürfnisgruppen sich gerne aufhalten.
Dort also, wo sie sich informieren und Spaß haben:
auf ihren bevorzugten Plattformen, Plätzen, und Marken, im Netzwerk ihrer Community und ihrer Opinion Leaders. Denn Menschen kaufen ausschließlich aus zwei Gründen (neuronal bewiesen!):

1. um ein Problem zu lösen oder
2. um ein besseres Gefühl zu bekommen (z. B. durch Unterhaltung)

Alles andere sind „Amigdala“-Ausreden, um nicht in Kaufzwang zu kommen  – denken Sie dran beim nächsten Gespräch mit Ihrem Kunden!

Die Umsetzung:

Ist die Analyse und Interpretierung der Ergebnisse - und somit die Selektion der Kunden-Cluster, Ansprech- und Vermarktungskanäle gewählt, kann die Smarte Promotion beginnen. Am besten erzählt sie eine fesselnde oder unterhaltende Geschichte. Sie bleibt in Erinnerung und wird gerne weitergegeben. Die oberste Regel lautet: lieber einmal nichts verkauft als schlecht verkauft! Denn gute Beratung, ein gutes Gespräch, eine lustige Begebenheit bleibt im Gehirnlappen, der für den emotionalen Part Ihres Gesprächspartners zuständig ist, lange gespeichert. Und hat er/sie sich wohlgefühlt, kommt er/sie bestimmt wieder und kauft vielleicht beim nächsten Mal oder empfiehlt Sie jedenfalls weiter. Oder shared ein Foto von Ihnen und Ihre Geschichte. Was kann Ihnen besseres passieren, als der positive Schneeballeffekt! 

5. PROVE.

Last but not least: Prüfen Sie, was Ihr Konzept kann. Sind die Resultate reingekommen, so wie Sie sie geplant haben? Haben Sie Ihre Bedürfnisgruppen und Ihre Targets erreicht? Was haben Sie über die Bedürfnisse gelernt? Über Reaktionen? An welchen Schrauben können Sie noch drehen? Und: Erreichen Sie Ihre Ziele und KPIs?

Dieser „Analyse“-Part wird immer gerne vergessen, denn das Jonglieren mit Zahlen ist „fade“ und theoretisch (höre ich oft). Allerdings wäre es fatal, die Messungen nicht durchzuführen. Denn schließlich lernt man gerade hier für die Zukunft. Was wiederholt man und lässt man besser? Es geht um die Lern- und Effizienz-Kurve. Schließlich haben Sie viel Zeit und Ressourcen in Ihr Content-Konzept gesteckt und die wollen und sollen Sie so effizient und effektiv wie möglich nutzen.

Also: LIVE, LEARN and TOUCH BASE (with your target market) and ENJOY!
Schließlich wollen Sie ja nicht nur Umsatz, sondern auch Spaß mit Ihren Bedürfnisgruppen haben!