Der Inbound-(S)Marketing-Prozess

In 4 Phasen zum zufriedenen Kunden: ATTRACT – CONVERT – CONTRACT – DELIGHT

Was genau unter Inbound Marketing zu verstehen ist, gab’s in einem früheren Blog-Beitrag zu lesen – bei Bedarf bzw. zum Auffrischen bitte hier klicken. Dieser Beitrag widmet sich nun dem „Eingemachten“ des Inbound Marketings, dem Konvertierungs-Prozess – vom Online Besucher hin zum zufriedenen Kunden.

Der gesamte SMarketing – Sales & Marketing – Prozess

Das Zusammenspiel von Funnel Management, der 7Ps (Positioning, People, Product, Price, Place, Promotion, Processes) sowie für die Zielgruppe relevantes (social) CRM ergeben in Summe den Inbound Marketing Prozess.

Absolute Voraussetzung dafür, einen Lead mittels Inbound Marketing zu generieren, ist ein online zur Verfügung stehendes Angebot Ihrer Marke – sei es auf Ihrer Website, Ihrem Blog, ein Call4Action Button (z. B. Download, Gewinnspiel mit „Register“-Aufforderung, etc.) auf einer Ihrer Landingpages oder auf einem Ihrer Social Media-Kanäle. Ist das Angebot attraktiv, so wird es Besucher anziehen. Und wie diese Besucher in Leads (Interessenten) und spätere Kunden transferiert werden, diesem Thema wollen wir uns hier widmen.

Die 4 Phasen: Anziehen, Konvertieren, Verkaufen, Begeistern, Binden & Empfehlen:

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Dafür braucht es vor allem eins: Klarheit darüber, welche Ziele man erreichen möchte.

Die primären Inbound-Marketing-Ziele

Wenn man den Inbound-Marketing-Prozess fest in die Unternehmensabläufe integriert, sollten steigende Umsätze, nachhaltige Kundenbeziehungen und wachsende Reputation die Folge sein. Und das Sahnehäubchen ist die wachsende Unabhängigkeit von medialen Werbeträgern. Je mehr Reichweite man über das eigene Kommunikationssystem erzielt, desto besser lassen sich Unternehmensinhalte transportieren und Online-Reputations-Management bzw. PR-Krisenmanagement durchführen. Und das alles bei sinkenden Mediabudgets. Der Traum jedes Marketing-Verantwortlichen.

Zusammengefasst kann man folgende primäre Ziele festhalten:

  • Mehr Kunden durch Vertrauens-Schaffung

  • Lanfristige Kundenbeziehungen

  • Wachsende Reputation

  • Brand Awareness

  • Mediale Unabhängigkeit

Durch eine konsequente Verfolgung einer Inbound-Marketing-Strategie können sich zudem völlig neue Geschäftsmodelle ergeben. Wenn man es geschafft hat nahezu unabhängig von fremden Werbeträgern zu machen und eins der oder sogar das Sprachrohr der Branche zu werden, dann ergeben sich neue Möglichkeiten wie z.B. die Vermarktung von Werbeflächen oder erschließen neuer benachbarter Kundenkreise durch die Einführung neuer Produkte und Marken, die über die eigenen Kanäle dezent beworben und positioniert werden können.

PHASE 1: FINDEN UND INTERESSE WECKEN

In der ersten Phase geht es darum, Zielgruppen bereits im Recherche-Prozess mit ansprechenden Inhalten zu erreichen und anzusprechen. Da Suchmaschinen wie Google bei der Recherche und Informationsbeschaffung eine entscheidende Rolle spielen, ist in dieser Phase das Thema SEO sehr wichtig. Dabei kommt es darauf an, die Inhalte suchmaschinengerecht aufzubereiten. Dazu gehört, den Content strukturiert aufzubereiten und zu formatieren, die Inhalte mit Meta-Informationen wie ansprechenden Seitentiteln und Descriptions zu ergänzen, die Inhalte über Author- und Publisher-Tags mit Google+ zu verknüpfen sowie Google & Co. die Klassifizierung bestimmter Inhalte über strukturierte Daten z. B. gemäß schema.org zu erleichtern.

Warum das Ganze?
Google und andere Suchmaschinenen durchsuchen (crawl) sämtliche online verfügbaren Texte. Auch werden Fotos und Social Media Kanäle „gecrawlt“. Daher ist es wichtig, diese Durchsuchbarkeit durch die Suchmaschinen-Bots zu gewährleisten.

Die Seitentitel spielen dabei eine besondere Rolle, da diese als Teaser dienen und Interesse bei der Verbreitung erzeugen sollen. Für Microblogs wie z. B. Facebook, Twitter, LinkedIn & Co lassen sich Überschriften und Teaser-Texte auch separat über den Open Graph diese Microblog-Sites zu übermitteln. Des Weiteren sollten die Inhalte über eingebettete Social-Media-Buttons einfach zu teilen sein.

Je nachdem, wie etabliert man am Markt bereits als Marke ist bzw. wie reichweitenstark das eigene System in Form von Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Kontakten ist, muss man mit den produzierten Inhalten Multiplikatoren und Influencer frühzeitig direkt persönlich kontaktieren. In manchen Fällen macht es sogar Sinn, diese noch vor der Veröffentlichung exklusiv mit dem Content zu beliefern und sogar mit einzubeziehen. Dafür muss der Inhalt aber wirklich überzeugen und begeistern können. Das ist wichtig, da i. d. R. Influencer, insbesondere dann, wenn sie den Herausgeber noch nicht kennen, den Inhalt ganz genau prüfen. Dieser muss ihren Qualitätsansprüchen entsprechen und durch ein gewisses Etwas, das andere noch nicht bieten, überzeugen.

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PHASE 2: BESUCHER ALS INTERESSENTEN GEWINNEN

Wenn Kunden im Recherche-Prozess auf die veröffentlichten Inhalte stoßen, ist der erste Schritt, dass dieser Content begeistert. Begeisterung ist die Voraussetzung dafür, dass der Content sich per Word-of-Mouth bzw. „Word-of-Mouse“ verbreitet, und dass die Nutzer den Suchmaschinen über lange Aufenthaltsdauern und niedrige Bounce-Raten die richtigen Signale zur Qualität des Contents geben. Der Effekt ist, dass daraus mehr Kontakte und Kontaktpunkte im eigenen Kommunikationssystem in Form von Fans, Followern, RSS-Feed- und Newsletter-Abonnenten usw. entstehen. Deswegen spielt diese Phase eine zentrale Rolle im Inbound-Marketing-Prozess.

Durch das Zusammenspiel dieser Inbound Plattformen und Tools erreichen Sie Ihre potentiellen Kunden.

Bei all diesen Tools liegt der Fokus auf für Kunden interessante Inhalte - in Form von Content-Konzeption, -Planung und -Produktion. Für Inhalte, die nicht begeistern können, endet hier der Prozess!

Bei der Planung der Inhalte gilt es, Ziele und Zielgruppen zu definieren, Keyword-Recherchen und -Analysen durchzuführen, den Wettbewerb und die eigenen Assets zu analysieren. Was die Auffindbarkeit angeht, ist es zurzeit noch durchaus möglich, mit Inhalten schlechter bis mittlerer Qualität kurz- bis mittelfristig durch die Suchmaschinen als qualitativ ansprechend eingestuft zu werden und gute Rankings zu erzielen. Aber mit dem Ausbau der semantischen Suche, dem wachsenden Einfluss der sozialen Signale und der Nutzersignale nähert sich Google dem Empfinden der menschlichen Leser an.

Setzt man die SEO-Brille aber wieder ab, sollte klar sein, dass in vielen Fällen ‒ außer vielleicht bei dem einen oder anderen Shop ‒ Inhalte, die der Zielgruppe nicht genügen, eine Sackgasse sind, auch wenn sie Top-Rankings vorweisen und gefunden werden.

Die Begeisterung soll am Ende zur Bereitschaft führen, einen Lead oder sogar Auftrag zu platzieren und/oder zu einer Empfehlung des Angebots an andere potenzielle Kunden führen. Der Prozess zum Abschluss kann dabei durchaus über mehrere Content-Berührungspunkte bzw. Touchpoints und unterschiedliche Medienformate erreicht werden.

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Das Storytelling spielt hierbei eine besondere Rolle. So kann man z. B. innerhalb eines Textes oder auch über verschiedene aufeinanderfolgende Inhalte eine Geschichte erzählen, die den Konsumenten auf der einen Seite begeistert und auf der anderen Seite in Richtung Abschluss begleitet.

Je nachdem, in welcher Recherche-Phase sich ein potenzieller Kunde befindet, können Themen gefunden werden, die den potentiellen Kunden mit relevanten Informationen versorgen und bei der Entscheidungsfindung helfen:

 
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PHASE 3: VERTRAGS-ABSCHLUSS/ VERKAUF

Wenn die ersten beiden Phasen durchlaufen sind, sollten Sie in den folgenden Schritten auf einen bereits begeisterten sowie gegenüber Ihrem Angebot bzw. Ihrer Marke positiv gestimmten Menschen treffen. In dieser Phase hilft es oft, Ihren Kunden direkte Produkt-Demos und vergleichbare Case Studies zur Verfügung stellen. Sie helfen Ihnen, Ihre potentiellen Kunden im sog. Conversion-Trichter weiterzuführen.

Dieser Zustand des aufgebauten Vertrauens kann dazu führen, dass offensichtliche Werbung ab diesem Punkt wieder positiv wahrgenommen und nicht als störend empfunden wird. Display-Anzeigen, ausgesteuert z. B. über „sanftes“ und gezieltes Remarketing bzw. Retargeting, kann hierbei genauso unterstützend wirken wie gezieltes klassisches Push-Marketing wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Aber auch Vertriebs- und Call-Center-Mitarbeiter sollten von nun an sogar willkommen sein und besseren Zugang zum potenziellen Kunden haben.

PHASE 4: BINDEN UND UPSELLING. Zufriedene Kunden empfehlen weiter!

Wenn es gelingt, nach dem Abschluss den Worten Taten folgen zu lassen und damit die Erwartungen zu erfüllen, ist die Grundlage dafür gelegt, Kunden zu Promotern zu machen und sie langfristig als Kunden zu erhalten. Dies kann zum einen über einen guten Service, Top-Leistungen und positive Ergebnisse erreicht werden, zum anderen durch die stetige Reaktivierung der Begeisterung durch Inhalte. Dies funktioniert vor allem dann, wenn

  • Sie Ihre Kunden so wenig wie möglich mit Ich-Botschaften über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen langweilen,

  • sondern Ihren Kunden zuhören, deren Branchen- und Unternehmensziele verstehen, darauf eingehen und

  • Ihnen Lösungen dafür bieten können.

Kunden, die mit Stolz und gerne erzählen, dass sie Kunden, Fan etc. von einer Marke sind, führen automatisch zu neuen Interessenten, Abschlüssen und Upselling-Möglichkeiten. Das Spiel beginnt wieder bei Phase 2 und 3.

Messbare Online KPIs definieren

Wichtig ist es für die einzelnen Phasen, messbare Etappenziele festzulegen. Beispielsweise spricht eine lange Verweildauer, eine niedrige Absprungrate, das Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share, aber auch eine Verlinkung einer anderen Seite für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für die erste Phase erreicht. Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook Fan sowie eine Anfrage über ein Kontaktformular, per E-Mail oder Telefon, schließt die zweite Phase der Community Bildung ab.

Von nun an kann, wenn möglich, eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation zum Beispiel über segmentorientiere „Engagenment“ Aktivitäten – wie z. B. Wettbewerbe auf Facebook, Crowdsourcing für eine neue Produktidee oder Tryvertizing zu einem Ihrer Services. Perfekt läuft es für Sie, wenn sie sämtliche Aktivitäten und Interessen in ein standardisiertes CRM-System eintragen können. Durch Analyse können Sie so die Interessensgebiete und Bedürfnisse Ihrer Kundensegmente festhalten, clustern, und Ihre Angebote entsprechend weiterentwickeln.

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DEN KUNDEN HALTEN UND ZU „EVANGELISTEN“ MACHEN

Ist aus dem Interessenten ein Kunde geworden, bedeutet dies weiterhin das vorhandene Vertrauen auch weiterhin zu bedienen. Es geht um Bestätigung der Kaufentscheidung, um wiederkehrende Begeisterung und Bonding – an die Marke und ans Produkt. Sind Kunden begeistert, sind sie dialogbereit. Durch diesen Dialog erfährt man mehr über Interessen und Bedarf und kann dementsprechend Informationen zur Verfügung stellen – z. B. per Newsletter, Social Media, Blog oder auch per Offline Aktivitäten wie persönliche Gespräche an einer Servicehotline, am POS oder bei Events.

Auch die Empfehlung durch Opinion Leader per Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) führt zur Bestätigung und schafft Vertrauen. Wer sich insbesondere zu den Inbound-Marketing-Prozessphasen Abschluss und Bindung/Upselling weitergehend informieren möchte den empfehlen wir, sich mit „Welcome to the System„ von Karl Kratz auseinanderzusetzen.

Conclusion

Treten Sie ein, ins Zeitalter von Inbound Sales und Kommunikation auf Augenhöhe – mit Ihren potentiellen Interessenten, Ihren Leads, und Ihren Kunden. Die Vorteile sind zahlreich, und in obiger Gegenüberstellung von Inbound- und Outbound-Ansatz auf den Punkt gebracht.

Gerne unterstütze ich Sie bei der Definition und Umsetzung Ihrer Inbound Maßnahmen -  kontaktieren Sie mich einfach!

credits: hubspot, karl katz, aufgesang, takeoffPR, thesaleslion.com